《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》政策解讀

品牌塑造還需練好質量內功

——《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》政策解讀

(上海質量科學研究院 鄧績 李明珩)

近日國務院發布的《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》(以下簡稱《意見》)，強調品牌在經濟社會發展中的戰略地位，提出充分發揮品牌引領作用，實施三大重要工程和四項保障措施，這是推進供給側結構性改革的重要舉措，也是培育經濟發展新動能的重要途徑。

一、品牌是企業和國家競爭力的綜合體現

品牌不僅是一個企業經濟實力和市場信譽的集中反映，更是一個國家綜合國力的象征。品牌既是資源配置、科技水平、創新能力、經營管理等多種因素的集成，又是政策制度、法治環境、文化教育、價值體系、誠信建設等多種因素的綜合反映。世界經濟論壇歷年發布的《全球競爭力報告》中，雖然中國已從2004年的第46位上升到2015年的第28位，但仍與“世界第二大經濟體”的地位極不相稱，其中在質量、品牌等相關指標中與傳統強國差距明顯。缺乏自主品牌、大量出口低附加值商品等，會對國民經濟的健康發展帶來一系列不利影響。品牌的發展提升有利于從依靠有形資源消耗轉向依托技術等無形知識要素去創造價值，有利于資源要素向優質企業集中，提高產出率。品牌是撬動世界經濟與市場的無形杠桿，一個國家或地區經濟崛起的背后往往是一批知名品牌的強勢崛起，影響著這個國家在全球經濟體系中的話語權。從全球產業價值鏈來看，代工生產環節創造的附加值不足30%，剩下的70%則來自以品牌為核心的研發與營銷環節，生產環節所能分享的利潤甚至低于10%。美國、德國、日本等發達國家正是通過品牌的強大國際影響力，處在產業鏈的高附加值環節，在全球產業分工中占據優勢地位。

當前，中國經濟進入新常態，面臨復雜多變的嚴峻形勢，傳統的結構性缺陷嚴重影響中國經濟的可持續發展，中國經濟發展方式從規模速度型向質量效率型轉變，更要求中國必須走品牌發展之路，習總書記“三個轉變”中提到的“中國創造、中國質量、中國品牌”三個關鍵詞是適應經濟發展新常態，提高發展質量和效益的重要戰略選擇。目前中國雖然已成為制造業大國，但仍然是一個品牌弱國，缺少一批世界頂級品牌，品牌溢價能力弱，忠誠度不高。中國自主品牌出口比重遠低于發達國家水平，這種差距主要就體現在品質與品牌上。相較而言，發達國家在全球品牌500強上不僅上榜企業多，排名靠前，而且品牌總價值也遠高于我國企業。在Interbrand發布的2015年度全球最佳品牌百強排行榜中，美國占據了半壁江山，而中國目前僅華為和聯想入圍。我國世界知名品牌數量與經濟發展規模不相匹配，中國企業的規模效應尚未轉化為品牌效應，以每萬億美元GDP的全球品牌500強數量來看，2015年中國該數值僅為3.55，即1萬億美元產值對應3.55項世界500強品牌，遠遠落后于連續第七年排名全球競爭力榜首的瑞士(27.08)以及英國(13.69)、美國(10.36)等發達國家。

二、質量是品牌發展的基礎

造成目前中國品牌弱勢的原因是多樣的，其中一個重要因素就是我們的產品/服務質量問題突出。質量是品牌的基石，也是企業賴以生存的核心基礎，所有強勢品牌最顯著的特征就是質量過硬。產品質量是建立品牌聲譽、不斷提高顧客感知質量的基礎，也是提高品牌美譽度、贏得消費者忠誠取之不竭的源泉，關系品牌的溢價能力。沒有質量保證的品牌就是無本之木、無源之水。當前中國品牌最大的瓶頸之一就在于質量，在于安全，在于可靠。我們對國內外消費者開展過的問卷調查中顯示，消費者對中國產品的安全性、質量、可靠性、設計能力上均呈一定程度的負面認知。66.7%的消費者認為中國制造要成為國際領先品牌，首先應提升“質量”。71.4%的國內消費者因為質量原因而選擇購買國外品牌。中國最具全球化的品牌“華為”正是用領先業界的技術、產品質量作為突破市場的利器，強有力地滿足了來自發展中國家和發達國家消費者的不同需求，品牌影響力日益增強，成為同時進入兩大全球權威品牌榜的中國企業。因此，品牌不僅靠廣告、評比等“外功”，更需要練好質量“內功”，并貫穿研發、生產、銷售的全生命周期。

提升質量是當前充分發揮品牌引領作用，推動供需結構改革的當務之急，是新常態下經濟發展的內生動力和主攻方向。中國經濟進入新常態，面臨復雜多變的嚴峻形勢，傳統的結構性缺陷嚴重影響中國經濟的可持續發展，黨的十八屆五中全會提出堅持以提高發展質量和效益為中心。2015年中央經濟工作會議亦指出，要著力加強供給側結構性改革，提高供給體系質量和效率。當前我國經濟面臨的問題，主要方面在供給側。不是需求不足或沒有需求，而是供給的產品沒有跟上需求升級的變化，歸根結底是有效供給能力不足、供需失衡。2011-2014年我國國內社會零售消費總額年均復合增速為14.5%，而同期出境游帶來的海外消費年均復合增速達到31.6%，與境內消費低迷形成對比的是國人從歐美搶購高端奢侈品，去日韓購買生活消費品，大量中高端商品高度依賴境外購買或跨境代購，其原因就在于消費供給未能有效跟上消費需求的轉型升級。

因此，當前中國供給側結構性改革的重心應該放在改善要素效率上。質量是供給能力的重要標志，品牌發展是推動供給結構優化，增加有效優質供給，剔除無效低質供給的重要驅動力，在整合資源、調整結構和轉變增長方式中起到關鍵作用。

三、《意見》提出了推進供給側結構性改革的“實招”

此次國務院辦公廳印發的《意見》，針對目前品牌發展的突出問題“把好脈”——明確指出了“我國品牌發展嚴重滯后于經濟發展，產品質量不高、創新能力不強、企業誠信意識淡薄等問題比較突出”，“開處方”——設置了三項重大工程，為各部門和各地區“補短板，促提升”提出了具體抓手，為促進品牌發展，提升供給質量，滿足需求升級落實提供了明確的方向和未來的工作重點。

《意見》提出的品牌基礎建設工程，抓住了當前品牌發展中質量技術基礎薄弱、產品研發設計能力不足等主要短板問題。標準、計量、認證認可、檢驗檢測在內的質量技術基礎是政府發揮監管和服務職能的有力支撐，也是服務企業提升產品和服務質量的基礎引領。以標準為例，我國主導制定并發布的國際標準(ISO和IEC發布)共有182項，僅占國際標準總量的0.7%，與發達國家相比差距較大。因此，《意見》中“鼓勵企業制定高于國家標準或行業標準的企業標準”、“加快開展團體標準制定”、“實施企業產品和服務標準自我聲明公開和監督制度”等都有利于企業向消費者提供持續穩定的質量承諾，增強市場競爭力。同時，“提升檢驗檢測技術裝備水平”、“推動檢驗檢測認證服務市場化進程”、“加強國家計量基標準建設和標準物質研究”等都有利于為品牌的創建提供具有公信力的證明，在品牌產生糾紛之時提供權威的判定依據。

長期以來，我國多數企業忽視產品的研發和原創性，尚未意識到產品設計是改造各生產領域和工藝環節的一種技術創新活動，保證設計的產品易于生產、驗證和控制，是決定產品先天性質量的關鍵環節。雖然近年來我國專利申請數量大幅上升，但關鍵核心技術受制于人的局面仍然沒有得到根本改變，大量的關鍵零部件、系統軟件和高端裝備基本都依賴進口。因此，《意見》中提到“加強研發機構建設”、 “加快突破制約行業發展的技術瓶頸”、 “鼓勵具備條件的企業建設產品設計創新中心”，有利于提升產品質量水平，增強企業市場競爭能力，改善企業經濟效益，催生經濟發展新動能。

《意見》提出的供給結構升級工程，著力于提高供給體系質量和效率，擴大有效供給，向高水平供需平衡躍升。目前，我國生產制造質量問題依然突出。近些年來，產品質量國家抽查不合格率雖然逐年下降，但總體仍然高達10%。關鍵零部件可靠性低，如我國機械基礎件內在質量不穩定，精度保持性和可靠性低，壽命僅為國外同類產品的1/3～2/3。部分出口產品質量信譽不佳。2015年，我國出口商品被境外退貨共計40274批次，退貨金額24.3億美元，同比增加1.29%。因此，《意見》支持在關鍵基礎材料、核心基礎零部件、先進基礎工藝等領域重點突破，提高產品可靠性，“推出一批制造業精品”，鼓勵通過“推進個性化定制、柔性化生產”來“滿足消費者差異化需求”，通過創新供給激活需求。此外，針對重要民生產品質量問題，《意見》把“增加優質農產品供給”作為主要任務之一，確保大眾“舌尖上的安全”。

《意見》提出的需求結構升級工程，涉及消費信心、消費理念等深層次要素，立足當前，著眼長遠。供給的有效性取決于市場結構的有效性，品牌是市場競爭的產物，但由于種種原因我國市場秩序尚未健全，惡劣的營商環境和消費環境不僅影響優質企業的生存，且打擊消費者的消費信心。《意見》提出“建設有公信力的產品質量信息平臺”及“建立企業誠信管理體系”，“為政府、企業和教育科研機構等提供服務，為消費者判斷產品質量高低提供真實可信的依據”，有利于消除產品和服務的提供者與消費者之間信息的不對稱，暢通質量信息渠道，通過市場實現優勝劣汰。隨著中等以上收入人群規模的擴大，消費者已不滿足于產品物質層面的消費，轉而追求包括服務、時尚、品位等在內的文化精神層面的消費，消費形態正從購買產品到購買服務，從大眾產品到高端商品轉變。愈來愈多的人開始尋求更為均衡的生活方式——健康、體驗等成為主要關注點，品質生活成為必需品，《意見》“推動農村消費升級”，“持續擴大城鎮消費”中的具體內容準確把握品牌消費時代的脈絡，釋放潛在消費需求，提升人民群眾的獲得感。

習近平總書記在中央農村工作會議上的講話中指出：“品牌是信譽的凝結。一個品牌一旦在老百姓心目中確立起來，就可以成為質量的象征、安全的象征，老百姓就會放心購買和消費。”《意見》依據可實施、可操作、可落地的原則，在貫徹黨中央實施質量強國戰略、推進供給側結構性改革，以新消費促新供給新動力的各項要求上，系統性、實踐性、科學性地探索新思路和新路徑，通過發揮品牌引領作用，一方面提升供給質量推動結構優化，一方面對消費者形成需求拉力，為我國經濟長期健康的發展提供永續動力，推動我國社會生產力水平實現整體躍升。

《意見》是我國第一份國家級關于品牌建設的文件，標志著我國社會經濟生活進入一個嶄新的歷史階段。品牌興，民族興;品牌強，國家強。可以預見，隨著《意見》的深入貫徹，將會有更多中國產品品牌、服務品牌、企業品牌、區域品牌活躍在國際舞臺上， “中國品牌故事”必將會在全世界傳頌。