本土品牌熱衷穿“洋馬甲” 接連敗訴，已到“窮途末路”？

籃球明星邁克爾·喬丹訴喬丹體育股份有限公司姓名權糾紛案近日塵埃落定。上海二中院判決喬丹體育公司停止使用其企業名稱中的“喬丹”商號以及向喬丹本人賠償精神損害撫慰金人民幣30萬元等……

近期，一批涉嫌攀附國外品牌和商標的國內企業接連嘗到了敗訴滋味。專家認為，國產品牌走“傍洋品牌”的“歪路”已走到盡頭，尊重知識產權，掌握核心技術，依靠質量和服務打響中國品牌才是正道。

“穿洋馬甲”國產品牌接連敗訴

2020年12月30日，邁克爾·喬丹發表聲明表示，該判決維護了自己的姓名權，并制止了喬丹體育的侵權行為：“中國消費者有權了解喬丹體育及其產品與我本人完全無關。沒有什么事情比保護你自己的姓名不被濫用更重要的了。”

近期，一批“穿洋馬甲”的國產品牌接連敗訴。2020年4月，上海市浦東新區人民法院對“New Bal ance”品牌授權方新百倫貿易（中國）有限公司訴“NEW·BARLUN”品牌擁有方紐巴倫（中國）有限公司的不正當競爭案做出一審判決：紐巴倫公司除停止不正當競爭行為、公開聲明消除影響外，還需賠償經濟損失1000萬元及維權合理開支80萬元。

全國審判業務專家、上海知識產權法院專職審委會委員陳惠珍認為，過去一些品牌在初創時期，通過“傍洋品牌”“一傍成名”，走的是“魚目混珠”、誤導消費者認知、節省營銷成本的捷徑，傍的是國外知名品牌深耕多年的口碑和美譽度，“但這條路已然越來越不好走”。

她認為，當前在知產侵權案件審判中，法院不僅大幅提高判賠金額和維權合理支出的賠償金額，對于惡意侵權、重復侵權的，還會適用懲罰性賠償。程序上，財產保全、行為保全等制度越來越完善，也更有利于權利人充分維權。

“這既體現了我國保護知識產權動真格、求實效的決心，也彰顯了法律和社會維護權利人合法權益的價值取向。”她說。

“借牌打牌”面臨窮途末路

國產品牌“傍洋品牌”現象由來已久，但其代價越來越高。喬丹體育多年來侵權官司纏身，耗時費力，企業美譽度受到影響，還影響了其上市的計劃和進度。

2013年，阿迪達斯將阿迪王告上法庭，認為“阿迪王”侵犯了阿迪達斯的注冊商標專用權，構成了不正當競爭。最終，“阿迪王”中文商標和三角標標識被無償轉讓給阿迪達斯。

如今，消費者對“傍洋品牌”的國產品牌也未必買賬。21歲的上海市民孫小姐告訴記者：“大家到網上查查就知道是不是‘假洋鬼子’了，與其搞成‘半土不洋’，還不如飛躍、回力等老牌子或設計師品牌更讓年輕人喜歡。”

“隨著國際交往日益密切，中國知產保護力度日益加強，公司獲取侵權信息的手段也在增多，‘傍洋品牌’面臨著更大的法律和商譽風險。”上海交通大學文創學院副院長薛可認為，“傍洋品牌發展得越大，‘風險炸彈’就埋得越深，‘炸’的時候負面影響也越廣。”

上海市律協知產委主任劉峰認為，“借牌打牌”現在面臨窮途末路，“近期國外品牌在國內的知產侵權訴訟中頻頻勝訴，給國外知名品牌維權注入了‘強心劑’”。

他表示，維權對于被侵權者是雙贏：打擊侵權的同時提高了曝光率和知名度，更獲得了巨額賠償，這都鼓勵和刺激著被侵權者拿起法律武器維權。

中國品牌需迎“成人禮”

當前，不少國產運動品牌通過自強發展，已經“長大成人”。

據財報顯示，打“國潮”牌的李寧公司2019年收入達138.70億元人民幣，較2018年上升32.0%，毛利上升34.7%至68.05億元。

世界知名運動品牌斐樂2009年與安踏牽手成功。2019年安踏體育收益為339.27億元人民幣，同比增長40.8%，經營溢利達86.94億元。其中斐樂品牌收益達147.7億元，實現經營溢利40.22億元。

中國政法大學知識產權研究中心特約研究員趙占領認為，一些通過走“傍洋品牌”道路成長起來的企業，在知識產權保護日趨完善的當下，應當積極謀求轉型，在創品牌上狠下功夫。

“在品牌中彰顯文化自信、產品自信、營銷自信，在品牌研發、設計、生產中形成自己獨特的氣派和風格，才能真正生產出具有高附加值的產品。”薛可說。

“有的敗訴企業已有完備的工業生產線，具備了較強的工業生產能力和管理水平，比一些重起爐灶的企業有更好的條件。關鍵是要轉變思路，下定決心才有可能領先一步。”劉峰說。

薛可建議，相關企業可采取“移花接木”和“借船出海”兩條路，將早期獲得的經驗、資源等積累，循序漸進地嫁接到新創品牌中，“一方面可以通過創造子品牌，打造新品牌；另一方面可充分運用資本運作，收購國外知名品牌，采取借船出海的方式，最終實現品牌的升級轉型”。

“要像保護眼睛一樣保護知識產權”，劉峰認為，當前中國已有一批擁有自主知識產權的產品走向世界。國產品牌也要及早注重自身商標的知識產權保護，對他地可能發生的侵權行為要主動監控和檢索，制定全方位的保護策略。