讓直播帶貨“帶”出發展新路徑

有人說現在是“全民直播”的時代。這一說法并非夸張。中國互聯網絡信息中心的數據顯示，目前我國網絡直播用戶規模已達5.6億，占網民總數的62%。而中信證券的數據顯示，2019年電商直播的行業規模已經超過3000億元，2020年有望突破萬億元。

直播帶貨之所以能火，是因為這種網絡銷售模式有其獨特的優勢。有學者認為，通過直播，消費者可以更感性、更全面、更深入地了解商品的形態、功能等特點，而超強的互動性、參與性也讓直播更具人情味、感染力和打動性。而且，目前許多主播來自不同專業領域，他們利用專業知識為消費者挑選推薦商品，由此形成在消費領域的權威聲音，對消費者網購產生極大影響。

消費者的購物欲望被直播激發調動，這會產生巨大的消費增量，成為拉動內需的重要驅動力。最明顯的一個消費增量表現，是過去在電商平臺不怎么受關注的農副產品，因直播帶貨拉動而實現大幅度增長。今年以來，多位縣長、市長走進直播間為當地產品“代言”，助力農特產品線上銷售。根據拼多多的數據，一季度農產品網店在平臺上賣出的農副產品訂單數超過10億筆，同比增長184%，其中增長訂單數大部分來自直播帶貨。

當前，直播帶貨形成了包括消費者、主播、商家、機構等在內的完整生態鏈，已經成為新的消費潮流。直播帶貨讓網絡平臺找到了新賽道，為各類企業提供了新舞臺，讓各行業看到了新機遇?？梢灶A見，隨著網絡技術的不斷發展以及越來越多的行業嫁接到直播領域，直播作為一種新經營模式，還會呈現出更大的發展潛力。

不過，就像任何新興商業模式出現初期都會伴生問題一樣，直播帶貨目前也存在一些“成長的煩惱”。中消協前不久發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售后問題”是消費者兩大主要顧慮。而從媒體的相關報道看，“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”等負面評價，在消費者中高頻出現。

從行業發展角度看，直播帶貨還存在一些深層次問題。作為借助網絡技術興盛起來的商業模式，直播帶貨本質上說仍是一種銷售渠道，嚴重依賴于流量和人氣。這種屬性決定了它更對商品價格敏感，而對商品品質和品牌溢價關注不足。分析人士認為，長期依靠“附送贈品、打折、全網最低價”等這些直播玩法來帶貨，對品牌來說并非好事。當輕易的促銷打折成為常態，消費者就會被培養成“價格敏感用戶”。只在意商品價格實不實惠、劃不劃算的消費者，對于品牌難有忠誠。

直播帶貨亂象和種種套路，讓人們想起前些年曾紅極一時的電視購物。有學者指出，電視購物之所以衰落，其最大的教訓是內涵丟失。這個內涵，包括商品質量、誠實守信等一系列完整體系。網絡直播帶貨若不加強管理，任由其亂象惑世，最終也會走上電視購物的老路，火一陣子便會涼涼。

古語云，人道經緯萬端，規矩無所不貫。直播市場之所以存在諸多亂象，亂就亂在缺少規矩。所以，治亂第一要務，是立規矩。首先，平臺既要完善誠信評價機制、提高準入門檻，以做好自律；其次，監管部門要加強對直播市場的監管，提高直播帶貨違法成本，對于出現假冒偽劣侵害消費者權益的行為，依法從嚴查處。同時，還要建立完善社會監督體系，特別是要暢通消費者維權渠道，調動其依法維權積極性。

就整個直播行業而言，要想持續健康發展，就需要創新發展路徑，走出低價促銷的舊套路，在整合產業鏈、推動品牌成長、促進消費升級等方面探索出成熟可行的發展道路。只有以質取勝，以信致遠，直播帶貨才能“帶”出發展新路徑。