直播帶貨“虛火”太旺得補內涵

直播帶貨現在有多火？看數據就知道了。中信證券的數據顯示，2019年電商直播的行業規模已經超過3000億元，2020年有望突破萬億元。要知道，在2019年全國各省GDP數據中，有些省的年GDP也不過幾千億元。

相比經濟數字，還有一個數據更能證明直播之火——MCN（多渠道網絡服務）機構數量暴增。MCN機構主要從事網紅孵化和直播運營等活動，幫助網紅打造人設形象和提供資源扶持，比如漲粉和內容運營等。根據啟信寶的統計，2019年MCN機構增加達到2346家，是上年的兩倍多。截至2020年6月，MCN機構新增達到1918家，增長勢頭很猛。

而MCN機構的大量存在及瘋狂增長，卻釋放出一個令人擔憂的信號：直播帶貨這個新興領域看著挺火，其實多是“虛火”。“虛火”之“虛”，最直接的表現，就是造假。當受眾的注意力成為一種稀缺資源，數據流量變成衡量主播人氣和能力的標準時，直播刷數據、刷銷售額便成為一種潛規則。而MCN機構常常扮演潛規則操縱者的角色。

比如直播帶貨場景下比較常見的一個現象——ROI騙局，背后就有MCN機構的身影。ROI指投入產出比，電商ROI=銷售金額/花費。對直播潛規則一知半解的商家急于看到成績，找MCN機構合作，而MCN機構通過賣低價坑位和保量協議忽悠商家。但如果達不到協議的結果，MCN機構也只部分退款，甚至不退款。對于MCN機構這種套路，圈內的說法是“殺雛”。

除了一些MCN機構作亂，直播領域里主播、商家、平臺等利益主體，都在利用各自的市場地位和技術優勢玩著各種各樣的套路。比如刷單這一網購頑疾，在直播帶貨領域同樣存在。淘寶直播表示，對于平臺上部分商家售賣“刷單機器人”的商品，已經進行了多輪打擊。而抖音在2019年也曾開展過“啄木鳥2019”專項行動，以打擊平臺上的黑產作弊行為。截至2019年12月31日，該行動封禁涉嫌刷量作弊的違規抖音賬號203萬個，向有關部門舉報涉嫌刷粉刷量的黑產網站113家。

從粗制濫造打造網紅主播，到弄虛作假欺騙消費者，再到饑餓營銷擾亂市場，直播帶貨亂象和種種套路，讓人們想起前些年曾紅極一時的電視購物。有學者指出，電視購物之所以衰落，其最大的教訓是內涵丟失。這個內涵，包括商品質量、誠實守信等一系列完整體系。網絡直播帶貨若不加強管理，任由亂象惑世，最終也會走上電視購物的老路，火一陣子便會涼涼。

怎么管？首先要管好主播及其背后的運作機構。中國人民大學商法研究所所長劉俊海認為，直播帶貨網紅憑借個人知名度、影響力提升廣告傳播效果，這符合法律上對于廣告代言人的界定，如果其進行了虛假宣傳，推薦了有問題的商品，應被視為欺詐誤導行為。根據我國《廣告法》的相關規定，應承擔連帶責任。況且，這些網紅都拿了代言費或銷售提成，依“有利必有責”“利責對應”的原則，他們承擔經濟和法律風險也是應該的。網紅直播帶貨“翻車”的案例很多，有些已經涉嫌違法，但他們卻很少受到相應的懲處，簡單道個歉完事，之后該怎么帶貨還怎么帶。“翻車”事故已經傷及消費者，主播們及其運作團隊必須為此付出應有的代價。

網絡平臺也要納入監管范圍。不管是淘寶、京東等這樣的電商平臺，還是微信、抖音等社交平臺，在C2C、點對點的網絡交易過程中，消費者根本無法對賣家進行追蹤，因此，平臺必須負起責任，加強對商家和直播活動的管理。而且，電商經營者是平臺挑選過的，規則也是平臺制定的，平臺作為受益者，理應負責任。我國《電子商務法》規定，電子商務平臺經營者知道或者應當知道平臺內經營者銷售的商品或者提供的服務不符合保障人身、財產安全的要求，或者有其他侵犯消費者合法權益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺內經營者承擔連帶責任。

中國消費者協會律師團團長邱寶昌認為，隨著媒介技術的發展，交易平臺、信息平臺、社交平臺之間并沒有明確的分工，責任也劃分不清，出現亂象在所難免。因此，要推動融合型網絡平臺良性發展，仍然需要進一步完善相關法律法規。在此基礎上，監管部門要加強監管，嚴格執法，提高違法成本，讓消費者權益得到維護。只有這樣才能消除直播帶貨過程中產生的各種問題，更好地凈化網絡消費環境，推進網絡經濟高質量發展。