厘清法律責任 管好直播帶貨

不以規矩，不能成方圓。作為近兩年才興盛起來的新業態，直播帶貨目前正處于缺少“規矩”的狀態，“不成方圓”的亂象很多。中國消費者協會日前發布的“6·18”消費維權輿情分析報告顯示，直播帶貨存在證照信息不公示、主播涉嫌夸大宣傳、產品質量問題多、售后服務難保障等大量“槽點”。這些問題的存在，既影響消費者權益保障，也掣肘行業健康發展。

有法律人士表示，從直播帶貨的表現形式看，它符合電子商務法中所規定的電子商務概念，應受電子商務法約束。同時，直播帶貨是一種市場行為，應受消費者權益保護法和廣告法等現行法律規制。因此，寬泛地說，直播帶貨還是有規矩管著的。不過，落實到具體的“管”，卻面臨一些問題。比如，現在比較火的斗魚、虎牙等直播平臺，并非一般意義上的電商平臺，它們對主播帶貨行為不具有管理監督權限。也正因為平臺的市場屬性模糊，監管部門也面臨監管無依、執法無據的尷尬。

顯然，要管好直播帶貨，僅憑“寬泛”的規矩是不行的，還需更為細化和更具可操作性的法律規范。首先要做的工作，是厘清并劃定直播帶貨所有參與者的責任。第一個要厘清責任的主體是直播平臺。中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為，直播平臺作為網絡技術服務提供者，應為主播的行為負責。現有的電子商務法沒有對網絡服務提供者（直播平臺）和電子商務平臺經營者進行區分，但從行為的法律屬性上看，直播平臺由于在部分時段支持部分主播帶貨營銷，這就使得其一定程度上擁有了電子商務平臺經營者的角色特點，因此，應受到電子商務法的規制。當然，為了監管部門能夠執法有據、有力，還應出臺細化的實施規范，將社交電商、直播電商等新業態納入，按類別詳細劃分，對平臺進行分類監管。

直播平臺的法律責任和身份確認之后，那些在直播平臺進行帶貨的主播，也就自然而然完成由網絡服務使用者向平臺內經營者的身份轉換。北京志霖律師事務所律師趙占領認為，主播帶貨若帶的是自己的貨，其角色就是產品銷售者，出現產品質量問題或虛假宣傳涉嫌欺詐，應按《消費者權益保護法》《產品質量法》《廣告法》等規定，承擔相應的法律責任；若為其他商家代言做宣傳，其角色是廣告經營者及廣告發布者，要對作為廣告主的商家的廣告內容真實性、合法性盡到審查義務，否則按照法律相關規定應承擔連帶責任。

令人欣慰的是，關于直播帶貨更為細化的法律規范正在不斷完善。由中國廣告協會發布的國內首個《網絡直播營銷行為規范》已于7月1日起實施，對從事網絡直播活動的商家、主播、平臺、主播服務機構和參與營銷互動的用戶等主體提供了行為指南；由中國商業聯合會媒體購物專業委員會牽頭起草的《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》兩項團體標準（征求意見稿）已在官網公示，有望于7月正式出臺，其中明確劃分了商家和主播在消費保障中應承擔的責任范圍；而一些地方也在探索完善相關法規標準，如浙江省網商協會于近日發布《直播電子商務服務規范（征求意見稿）》，對平臺、主播、商家、MCN機構的服務作出規定。

當然，管好直播帶貨，除了建立完善法律規范，通過釋法賦權明確權利義務主體和監管維權路徑依據，讓執法主體“長牙齒”、有利器，還要厘清市場監管、工信、公安、廣電、文化等相關部門的職責，通過相關各方各司其職、相互合作，加強監管。對于直播帶貨，設門檻、劃底線、定標準、立規范、嚴監管，任何一個環節都不能缺失。只有立了規矩，劃方劃圓才有依循，直播帶貨作為新興商業模式才能健康發展。