讓說大話者付出大代價

浙江省市場監管局日前公布上半年虛假違法廣告典型案件，共18起，合計罰款近350萬元。其中，東莞米樂真科技有限公司因利用微信公眾號、發放傳單等多種形式發布廣告推廣銷售“量能符包”商品，廣告中含有“量子能量波”“量能醫學”等宣傳治療功效的內容，被杭州市富陽區市場監管局行政處罰，罰款60萬元。該局加大對虛假宣傳的治理力度，對典型案例進行公示，可以起到以儆效尤的作用。

虛假宣傳是我國市場領域長期存在的一大頑疾。實事求是講，盡管我國政府一直高度重視打擊虛假宣傳行為，但實際效果并不盡如人意。以保健食品市場為例。由中國質量新聞網官方投訴平臺黑牛投訴與人民在線等共同發布的《新冠肺炎疫情期間消費者產品質量投訴報告》顯示，自2020年1月以來，消費者關于保健食品的投訴聚焦于5個方面的問題，即虛假宣傳、售后服務、假冒、質量、安全。其中，虛假宣傳類占比最高，達37.5%。對于虛假廣告宣傳屢禁不止問題，有法律界人士認為，這主要是因為廣告相關利益者唯利是圖，缺乏對法律的敬畏之心。

人們常見以劍喻法。然而，現實中總有一些人對法律之劍缺乏敬畏之心，何以如此？簡單說，是因為法律之劍不夠鋒利。根據我國《廣告法》《反不正當競爭法》等法律相關規定，一般情況下，針對虛假宣傳的處罰是廣告費用的3倍以上、5倍以下的罰款，或者是20萬元以上、100萬元以下的罰款。這兩個罰款無論按哪個標準，罰款金額并不會很高。浙江公布的18起典型案例共罰款350萬元，平均每起罰款不足20萬元，這相比于不法商家的違法所得，還是太少了。

說起我國對虛假宣傳違法行為懲處力度偏弱，法律界總拿其他國家的一些案例作對比。比如，2009年9月，輝瑞制藥有限公司因不當營銷（其實就是虛假宣傳），被美國司法部開出了23億美元的天價罰單。如果我國法律部門也有如此大手筆，虛假廣告則必會收斂許多。正鑒于此，法律界人士建議我國廣告法引入懲罰性罰款（賠償）來震懾廣告違法者。但是，基于各種各樣復雜的原因，到目前為止，我國在法律上雖有部分引入懲罰性罰款，但在執行層面總是遇到一些問題，降低了其警示作用。

其實，要達到震懾犯罪的目的，讓說大話者付出大代價，并非只有嚴刑峻法這一條道，有時候不用天價罰款，也能讓違法者緊張害怕，申誡罰就能達到這種效果。申誡罰作為行政法學中4種行政處罰（其他3種為人身罰、行為罰、財產罰）之一，強調的是精神或聲譽影響方面的處罰，即行政機關對行政違法行為人通過提出譴責、警告，從而對其名譽、榮譽、信譽等施加影響，引起精神上的警惕，使其不再違法的處罰形式。在韓國，有一項針對企業違法行為的申戒懲處措施，就是讓企業在新聞媒體上刊登對消費者的道歉書。這項看似懷柔的措施，對虛假宣傳等違法者卻具有極強的殺傷力。雖然這種申誡罰沒罰多少錢，但自己打臉的廣告一出，企業顏面掃地，其品牌聲譽必會受到重創。

事實上，我國現在推行的黑名單制度就屬于申誡罰衍生方式，而我國廣告法中也有迫令廣告違法者“以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消費影響”的規定，這也體現了申誡罰的精神。不過，我國目前一些領域使用申誡罰，依然比較弱，留有太多情面，效果難顯。

古人云：“大言不慚，則無必為之志。”企業營銷說大話，搞虛假宣傳，對應的是其不想為也不能為的隱情。只有對吹牛的企業課以重罰，讓說大話者付出大代價，讓“吹牛也要上稅”而且是上重稅成為市場共識，才能讓企業知慚而謹言慎行，令其敬懼法律，遵守誠信。如此，市場才能和諧健康發展。