價格戰(zhàn)里無贏家

炒作低價，是直播帶貨最重要的生存手段之一。無論一哥一姐，離開“全網(wǎng)最低價”這樣的營銷噱頭，都賺不來流量銷量。連羅永浩這樣的大咖也得靠著這招撐場子、拉人氣。有意思的是，當(dāng)他在直播中亮出其所謂的“全網(wǎng)最低價”時，多個平臺就會立馬上架價格更低的相同商品。“低過老羅”一度成為商家的宣傳語。

羅永浩被戲謔成一個直播帶貨符號，這一現(xiàn)象看似搞笑，實則隱藏嚴(yán)重的問題。有分析人士指出，如果直播帶貨持續(xù)以價格最低作為最大吸引點，只會帶來愈加慘烈的價格競爭。當(dāng)“沒有最低、只有更低”的直播帶貨行業(yè)向消費者兜售“看起來很不錯”的產(chǎn)品時，其實已經(jīng)破壞了行業(yè)規(guī)則，破壞了商業(yè)社會的運行規(guī)律。整個直播鏈條上，商家要為主播的傭金和坑位費買單，如果再加上給消費者讓利，直播帶貨就容易變成一樁“賠本賺吆喝”的買賣。

市場有兩條基本規(guī)則：“一分價錢一分貨”和“羊毛出在羊身上”。不少人覺得，價格戰(zhàn)會把商品價格越拉越低，這就讓消費者獲得了實惠。但事實上，這只是一廂情愿的幻想，要知道，用戶所能享受到的商品低價，是通過一些利益相關(guān)者的犧牲為代價的。沒有哪個廠商真的會“賠本賺吆喝”，他們在給了消費者“實惠”之后還要賺錢，就必然會剝削供應(yīng)商，供應(yīng)商同樣會把壓力傳導(dǎo)給上游廠商，這就形成一種惡性循環(huán)。當(dāng)價格戰(zhàn)逼出的那條賠本紅線擊鼓傳花式地落到某個廠家身上時，它必會撐不住倒下，這將引發(fā)非常嚴(yán)重的連鎖反應(yīng)。同時，當(dāng)商品利潤攤薄，生產(chǎn)廠商就沒有心思關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，這必然導(dǎo)致用戶體驗惡化，引發(fā)大量消費糾紛。價格戰(zhàn)這種惡性競爭，最初受益的是消費者，最終受害的仍然是消費者。

除了讓企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量下降，使得品牌和信譽受損之外，價格戰(zhàn)還會對整個市場未來發(fā)展帶來嚴(yán)重的負面影響。企業(yè)技術(shù)升級及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整需要大量資金，而資金來源主要靠自我積累，但企業(yè)處于無利潤甚至虧損狀態(tài)，就沒有更多精力、時間、資金等進行高端產(chǎn)品開發(fā)。而整個行業(yè)在低端混戰(zhàn)，必會給國外高端產(chǎn)品占領(lǐng)國內(nèi)市場讓出通道和空間。有學(xué)者認為，美國制造業(yè)采取的是“質(zhì)量-價格權(quán)衡”法則，在產(chǎn)品質(zhì)量和成本中取得平衡；日本企業(yè)采取“質(zhì)量制造”方式獲得全球競爭力；中國出口部門是通過流程創(chuàng)新與供應(yīng)鏈效率獲取優(yōu)勢，面向國內(nèi)市場的本地企業(yè)則偏重“成本價格”，更重視降低成本以應(yīng)對價格戰(zhàn)，這導(dǎo)致了中國制造業(yè)缺乏創(chuàng)新投入與質(zhì)量升級，在國際、國內(nèi)兩個市場應(yīng)對美、日等發(fā)達國家企業(yè)對手時，均處于不利地位。

經(jīng)濟學(xué)上，價格作為市場競爭要素非常重要，不是不可以用于戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中，但一定要講究方式方法，那種飲鴆止渴、殺雞取卵、兩敗全傷的殘酷價格惡戰(zhàn)，最好別玩，該收手時一定要收手。我國商業(yè)領(lǐng)域長期持續(xù)的價格戰(zhàn)，以及大量中小型企業(yè)不合格產(chǎn)品或山寨產(chǎn)品的成本價格優(yōu)勢，抑制了品牌企業(yè)的利潤與創(chuàng)新投入。因此，過多數(shù)量的個體電商與中小企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成價格競爭的商業(yè)文化，對制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級是不利的。既會沖擊制造業(yè)，又會對構(gòu)建現(xiàn)代化商業(yè)體系形成壓制。

這樣的局面必須改變，企業(yè)不能長期依靠價格戰(zhàn)取得市場份額。要戰(zhàn)，就要在技術(shù)創(chuàng)新上戰(zhàn)，用體現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)特性的差異化來征服消費者，占領(lǐng)市場；要戰(zhàn)，就要在強化內(nèi)部管理上戰(zhàn)，通過降低生產(chǎn)成本取得競爭優(yōu)勢；要戰(zhàn)，就要在提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)上戰(zhàn)，以品牌效應(yīng)創(chuàng)造市場價值，獲得長久的市場發(fā)展動力和成長空間。