購物節需要這樣進化

剛剛過去的“6·18”電商購物節，多個數據刷新紀錄：天貓“6·18”累計下單金額6982億元；京東“6·18”全球年中購物節累計下單金額2692億元；拼多多“6·18”購物節期間訂單數超11億筆；6月18日，蘇寧易購全渠道銷售增長129%……

通過拓展線上模式，采用直播帶貨等新手段，電商購物節實現了銷量提升。同時，“套路與劣質齊飛”“線上流量未充分導流實體經濟”“一二線城市滲透率飽和”等依然是電商購物節期間突顯的難題。要承擔起激發消費潛力、助推中國零售業轉型升級的重任，電商購物節還需要打通諸多“堵點”和難點。

根治服務頑疾

相比以往，今年的“6·18”購物節開啟得更早，持續時間更長，補貼也更為直接。但是，不少消費者表示依舊被商家“套路”，某些商品顯示的折扣力度雖大，但很可能是先漲價后打折。北京西城區消費者秦先生表示，他所關注的某品牌智能手表可能有貓膩。“網頁顯示產品價格優惠200元，但我年初給朋友送過一款，當時的價格與‘6·18’優惠后的一樣，這個折扣明顯存在水分。”他說。

眼尖的消費者發現部分商家在利用電商購物節“去庫存”，上架的大都是往年舊款和“專供網絡”產品，但并未說明情況，導致不明就里的消費者買到過時產品。

電商購物節的高銷量導致商家服務難以跟上。平時因為尺寸、地址等原因下錯單，基本能及時找客服修改，而電商購物節期間不僅很多訂單無法修改，甚至強制24小時內無法退款。此外，高強度的發貨也導致錯發、漏發、慢發時有發生，購物體驗不佳。

專家表示，近年來消費者購物需求從“淘便宜”向“買品質”升級，更看重產品性價比、購物體驗和商家服務等，弄虛作假、偷工減料的空間越來越小。如果寄希望于用低價換取銷售額，無疑將會透支信任。電商購物節要進一步發展，把消費潛力轉換為增長動力，還得由拼銷量、打價格戰轉為拼服務、拼產品、拼體驗。

創造新型業態

“全民打開直播間”“直播帶貨成主力”……今年“6·18”，直播帶貨成為亮點，以直播為代表的新業態兼具交互性與娛樂性，既吸睛引流又打通了線上線下，賦予了電商購物節新的發展潛能。“購物節除了能鏈接制造商、品牌商和消費者，也能進一步發揮互聯網企業在技術、數據、模式等方面的優勢，幫助實體企業進行數字化轉型升級。”一位電商平臺負責人表示，對于線下企業來說，電商購物節既是提升銷量、獲取用戶的重要節點，更是與互聯網企業充分融合，創造新業態的重要契機。

“購物節不應只是單純的補貼戰、價格戰，更應該用創造性的方法引導線上流量反哺實體經濟，拉動消費者到線下消費，帶來新增量。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表示。今年“6·18”，各大電商平臺拿出補貼、開發營銷新模式，讓一些優質產品能夠在市場上獲得更好的銷量，推動線上線下深度融合。如飛豬聯合平臺商家共同推出8億元旅游補貼，開售8小時就賣出酒店套餐25萬件，受疫情重創的旅游業迎來“回血”。天貓把農產品裝進“理想列車”的互動游戲，幫助線下農商“攬客”。隨著電商購物節被賦予刺激消費、消化產能、拉動經濟增長的厚望與價值，其帶來的新業態在激發經濟發展動能中也將發揮越來越重要的作用。

開發下沉市場

今年電商購物節，三線及以下城市與鄉鎮市場成為各大電商平臺搶奪的重點。相關數據顯示，我國三線及以下城市約有10億人口，而目前對于這部分人群的優質商品供給仍比較欠缺，消費需求尚未得到充分滿足。

“三線及以下城市將是消費增長的新引擎。”盤和林分析指出，當前電商在一二線城市的滲透率已相對偏高，需求也存在一定程度飽和，獲取新用戶的成本日益增加，廣大的下沉市場成為電商實現持續增收的藍海。

電商平臺開發下沉市場并不容易。一個重要原因在于劣質商品在這些市場長期存在，潛移默化中定義了該市場的價格體系，過度依賴低價的消費群體一旦失去價格優勢，其用戶黏性將降低。重塑消費軌道、培養消費習慣是當務之急。各大電商平臺應從零售渠道著手，在社區、街鎮開設電商零售店，讓電商平臺離下沉市場更近，也更便于提供高質量的電商售后服務，精準捕捉消費者的新需求。“在電商進軍下沉市場后，被高品質電商帶動的消費者會逐漸形成新的消費習慣。”數字經濟研究院副院長儲殷表示，各級城市消費者的線上消費習慣將快速融合，而利用信息不對稱的低端營銷會逐步失靈。