直播帶貨須“帶”上責任

由中國商業聯合會媒體購物專業委員會牽頭起草的《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》兩項團體標準，日前向社會公開征求意見。標準就視頻直播購物經營的范圍、術語和定義、總體要求、從業人員、商品質量、運營管理、服務、監督管理等方面作出了明確規定。兩項標準預計于7月發布執行，這對于維護消費者的合法權益，促進直播購物行業規范發展，將發揮重要作用。

有媒體這樣描述當下直播帶貨之火：“2020年出現在直播帶貨屏幕里的身影之多，讓人感嘆一個‘全民直播帶貨’時代正在來臨。網紅、明星、企業老總、市長、縣長紛紛加入直播帶貨行列，直播賣房、賣車，甚至工程機械、火箭也能賣。”事實上，“全民帶貨”的說法并非夸張。中國互聯網絡信息中心的數據顯示，截至今年一季度，我國網絡直播用戶規模達5.6億，占網民總數的62%。今年2月以來，A股網紅直播指數漲幅超過20%。有業內人士稱，今年預期直播帶貨行業規?；蜻_萬億元。

不過，任何新生行業市場在發展之初，都會伴生一些亂象。直播帶貨大肆擴張的同時，也面臨“成長的煩惱”。由于針對性的法規標準缺失，監管失據，整體行業沒有門檻，主播素質良莠不齊，致使直播帶貨虛假宣傳成風，假冒偽劣充斥，售后服務難以保障，成為消費者投訴重災區。正鑒于此，從6月初開始，國家網信辦、最高人民法院、工業和信息化部、市場監管總局等多部門聯合啟動為期半年的網絡直播行業專項整治和規范管理行動，以遏制亂象，規范市場，促進網絡生態向好發展。

常言說，沒有規矩，不成方圓。直播帶貨目前所面臨的最大問題，就是缺少規矩。其典型表現之一是，什么人都能干主播，主播什么都可以干，干什么都不負責任。主播們通過帶貨賺錢，有些網紅主播出場費動輒數十萬元、上百萬元，但他們“翻車”之后，往往只道個歉完事，收益基本不受影響。這顯然有悖最基本的商業邏輯：利責相對應，有利必有責，有責必負責。既然要吃這個飯、要賺這個線，就必須承擔相應的風險和責任。

法律人士認為，直播帶貨中的主播利用網絡直播平臺的線上模式和渠道，在線推銷和推薦商品從而吸引消費者購買，應屬于商業廣告活動，依法受《廣告法》的調整及約束。從法律規定和行為屬性看，主播符合我國《廣告法》對于“廣告代言人”的規定，應當屬于“廣告代言人”。因此，廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。而我國《消費者權益保護法》也規定，社會團體或者其他組織、個人在關系消費者生命健康商品或者服務的虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費者推薦商品或者服務，造成消費者損害的，應當與提供該商品或者服務的經營者承擔連帶責任。

顯然，直播帶貨必須“帶”上責任。而要“帶”上責任者，并非只有主播。還是那句話：有利必有責。就像《視頻直播購物運營和服務基本規范》（征求意見稿）所規定，包括平臺、生產廠家、銷售商等，所有在直播中能夠獲利的主體，一個也不能少，都要負起與利相應的法律責任。

要讓利益主體樹立負責意識并為其行為負責，就必須做好設門檻、劃底線、定標準、立規范的工作。只有有了規矩，劃方劃圓才有依循，直播帶貨作為新興商業模式才能規范有序，健康發展。