以經濟學眼光看“殺熟”

近日，幾家電商平臺因存在“不同入口價不同”“會員價更貴”等現象，被指存在價格歧視，引起廣泛關注。與此相關的電商利用大數據“殺熟”話題，再次被炒熱。

有網友發帖稱，原本打算買一款某品牌的炒鍋，平臺商家標稱原價199元，PLUS會員專享價為179元，商品可使用“滿199減100”的優惠券。非會員普通用戶在領券后下單就會自動減掉100元，而會員因為專享價變成了179元，達不到滿減標準，只能按會員價格購買。這也意味著，會員反而要多花80元。

有評論表示，平臺商家這種“滿減”優惠設計，實際上有將會員剔除的用意，是典型的“殺熟”。不過，也有網友不同意這一說法，認為如果會員再花20元湊單，依然還是可以拿到優惠券的，所以并不存在“殺熟”。

這一個案到底存不存在價格歧視及“殺熟”問題，我們放下不議，僅就網友提到的“設計”“剔除”等用詞而言，無論在理論上還是技術上，任何電商都是完全可以做到的。所以，關于“殺熟”，我們要討論的重點不在能不能、有沒有，而在這樣做合不合理以及合不合法。

“殺熟”的經濟學本質是價格歧視，但這個概念并沒有貶義，它只是用來定義市場經濟中商家利用信息不對稱，對商品或服務進行區別定價的一種策略。

通常情況下，價格歧視所歧視的對象是生客，因為它給商家帶來的利益較少。但是，為了把一部分生客轉化為熟客，商家則要采取另外的定價策略，即為這些潛在熟客提供更具吸引力的優惠。當然，商家是不愿意賠錢的，所以，他們會想辦法將這部分優惠代價轉移到其他人身上，而最佳人選，就是那些已經享受了一定時期優惠并對價格變動不敏感的老客戶。有趣的是，經濟學界將這種做法稱為shrouding，而這個英文詞的本義是“遮蔽、隱瞞”。實際上，商家在執行這種價格策略的時候，的確有“隱瞞”的用意。

從更宏觀的角度看，區別價格可以滿足“帕累托標準”，是一種有效率的經濟行為。通過區別價格，賣方獲取的最大收益，等于社會福利最大化的值。如果賣方實行統一價格，雖然也能實現收益，但小于社會福利最大化的值，因而在經濟上是無效率的。也就是說，區別價格對福利的影響實際上取決于效率與公平的取舍，不能簡單地以公平來否定效率，從而認定區別價格的非法性。區別價格的目的是增加交易，這對生產者和消費者雙方都是有利的。所以，“殺熟”未必全是壞事——它是讓熟客讓度出一些利益，商戶得以以較低的價格為生客提供產品或服務，增進了社會福利。

當然，“殺熟”在經濟學上具有合理性，并不意味著它一定合法。換一種說法，實現價格歧視的社會福利，必須要有一個非常重要的前提：合法。我國《消費者權益保護法》規定消費者享有知悉真情權、自主選擇權、公平交易權。前文已經闡明，電商平臺商家對自己所行“殺熟”之舉多有“隱瞞”，而實際上確有不少消費者在無法獲悉商品定價真實情況下做出購買選擇，其合法消費權益即遭侵害。我國《電子商務法》規定，電子商務經營者不得根據消費者個人特征提供針對性搜索結果，尊重和平等保護消費者合法權益。區別定價也可以視為“針對性搜索結果”，因此應受該法規制。考慮到商家利用大數據為用戶畫像，會涉及侵害消費者個人信息、用戶隱私以及計算機算法歧視的問題，這也容易讓“殺熟”觸及法律紅線。

總之，“殺熟”是一種具有危險性的商業策略，即使做到合法，下刀也別太狠，否則，把消費者得罪了，這把刀反會架到商家自己脖子上。