杜絕促銷行為的負面效應

近日，市場監管總局公布《規范促銷行為暫行規定》（以下簡稱《規定》），對促銷活動中的價格欺詐、虛假宣傳、謊稱有獎、故意讓內定人員中獎等欺騙性有獎銷售作出明確禁止規定。同時，《規定》還明確了經營者開展促銷要公示促銷規則、促銷期限以及對消費者不利的限制性條件等，充分保障消費者的知情權，維護消費者的合法權益。

盡管《規定》自12月1日起施行，但趕在“雙11”這一購物狂歡節前公布，有利于進一步釋放規范市場經營行為、加強市場監管的信號，引導市場主體依法合規經營，營造公平有序的市場氛圍。

《規定》加強對促銷活動的規范，最終目的是通過增加促銷規則的透明度，增進市場誠信，以優化消費環境，真正發揮消費對經濟發展的基礎性作用。劃定規范紅線，讓商家不敢逾越，有利于倒逼商家合理使用促銷策略，讓促銷價值回歸。有學者指出，促銷手段越來越套路化，本質上是營銷方式創新的疲軟以及過于依賴營銷而忽視產品和服務品質所致。相應地，通過明確的規范戳破過度營銷的泡沫和套路，可讓經營者更有動力去重視營銷手段的創新，去思考如何將消費者的注意力拉回到對產品與服務質量的關注上，這既是為市場誠信做加法，也有利于形成良性的市場競爭氛圍。

現實中，許多企業商家熱衷于玩促銷套路，這是一種短視行為，根源上是對促銷存在誤讀，搞不清促銷的內在市場邏輯。在一些企業商家看來，消費者多是見便宜就上、沖動花錢、缺乏理性的人。但事實上，再沖動的人，其購買行為也絕非完全非理性，依然是有原則的、受控的。企業商家把握不準消費者的現實心態而強行撩撥其沖動購買心理，其促銷活動不僅難以奏效，還會招致消費者反感敵對，使企業人氣、形象和價值受到貶損。

消費者消費行為背后有許多隱性的消費取向和需求，其“貪便宜”的心理趨向，并非沒有標準和原則，他們是有所堅守的，不能逾越以價值品質劃出的那條底線。因此，企業商家要想把促銷真正搞出成效，必須堅持“降價不降質”“優惠守誠信”等基本原則。“貪便宜”只是消費者滿足直觀利益訴求的短期行為表現，他們并沒有放棄對高品質產品和服務的追求。如果企業商家盲目追求低價促銷力度而忽略了品質保證，或讓消費者產生了這種誤解，勢必將被消費者拋棄。

市場促銷的本質，是實現企業商家與消費者的有效溝通。企業商家促銷要能引導消費者的合理心理預期，告訴消費者“品質還是第一位的，那些剛性成本已經不能再降了”。具體而言，企業商家一方面要為消費者讓渡足夠的感知價值，另一方面則要提高市場促銷效率，使企業能薄利多銷，得到合理的回報。同時，通過低成本、高聚焦的促銷宣傳手段，有效降低消費者的購買成本、使用成本和機會成本，從而為他們提供足夠的決策依據。

市場經驗表明，促銷活動伴生兩個明顯的負面效應：一是提高了消費者的促銷敏感度，只要促銷一停，銷量就立即下降，企業因而出現“不促不銷”的促銷依賴癥；二是提高了消費者的促銷警惕性，企業商家一搞促銷，消費者就會加倍小心，提防各種促銷套路陷阱。

為避免這種情況，企業商家一定要準確把握促銷時限，把促銷的主題與形式調整到刺激消費者一次性多買或提前購買上來，并合理使用促銷費用，提高促銷效率。有的企業在促銷時力度過大，容易讓消費者對產品質量產生懷疑，而企業為了轉嫁促銷成本，真的干出偷工減料之舉，導致忠誠消費者流失，此所謂“促銷傷本”。至于搞“先提價再降價”“制定復雜優惠規則”等促銷貓膩，最終被消費者戳穿，讓他們用腳股票，這樣做傷本傷得更厲害。

《規定》出臺，只是通過外在壓力促使企業商家明白促銷規則，而真正實現促銷的市場價值，還得看企業商家是否悟透了促銷的市場邏輯。