擺脫門票依賴需要“旅游+”理念

日前，河南、浙江、湖南、山東、安徽等多地出臺景區門票降價措施。這對于在“十一”長假有旅游計劃的人來說無疑是好消息。聞降價而動旅游之心者，也大有人在。于是問題就來了：本來一些景區服務質量就差，一到旅游旺季就人滿為患，降價之后相關服務會不會更糟？

這的確是個問題。不過，從景區角度看，“人滿”并非“患”，恰恰相反，這正是他們的期待。因為爆棚的人氣，意味著巨大的商機。如果景區能把服務質量提升上去，消除游客的顧慮，那么商機就可以轉化為實實在在的經濟利益。

道理說起來很簡單，但真做起來卻并不容易。事實上，去年“十一”之前，在國家發展改革委印發《關于完善國有景區門票價格形成機制 降低重點國有景區門票價格的指導意見》之后，全國有超過300個旅游景區出臺了降價或免費開放措施。從實際效果看，旅游消費者確實得到了實惠，但施行降價的景區卻并沒有都抓住商機，將人氣變成收益。知名旅游媒體新旅界近日統計了50家上市景區半年業績，結果發現，共有25家景區上半年凈利潤呈下滑狀態，原因之一就是“景區門票等服務價格有所下調”。

業內人士分析認為，景區業績下降，說明景區經營者依然沒有擺脫對收門票賺錢的依賴，甚至旅客增加都無法抵消一張票價的變化，這曝露出景區經營模式單一及旅游發展理念滯后的問題。

我國許多景區都屬于國有性質，長期以來，景區經營者憑借壟斷地位掌握著門票定價權，且僅憑門票就可以獲得可觀利潤。然而，旅游經濟也屬于市場經濟，其發展必受市場規律制約。“靠山吃山、靠水吃水”的門票經濟并非如景區經營者想象的那樣可以一勞永逸。如果門票價格過高，超過人們的承受程度，他們多會忍痛割愛選擇用腳投票，而那些價格便宜的地方便成了受歡迎的目的地，這就是所謂的擠出效應。近些年，很多國內游客不惜舍近求遠，到國外旅游度假，其中一部分原因就是被國內一些景區包括高門票在內的高消費給“逼”走的。

旅游業作為一個產業，包含吃、住、行、娛、購等多個要素，只有這些要素協調推進組成完整的產業鏈條，才能形成穩定健康的市場。當門票花銷過大（國家統計局的一項調查顯示，有72.3%的受訪者認為當前國內景區門票價格“太高”或“偏高”），必然會扼制游客其他旅游項目的支出消費。而沒有延伸的消費市場，旅游相關要素及周邊產品必然會因長期營養不良而發育遲緩，整個旅游業就會瘦弱畸形，難成氣候。

顯然，過去的門票經濟是不可持續的，沒有前途的。而要擺脫門票依賴，樹立“旅游+”理念，拉長旅游產業鏈條，推進多元化發展的全域旅游，才是最終出路。杭州西湖景區從2002年起就實行免費開放，但17年來門票收入減少并沒有拉低其經營業績，相反，游客增多之后，景區通過創新服務形式，提高服務質量，不斷滿足游客旅游體驗，不僅促進了其他業態消費增長，還拉動周邊縣市區旅游產業發展，使整個地方旅游產業鏈條更完整，更加富有發展彈性和增長活力。

西湖模式作為“旅游+”理念的成功典范，其經驗是可復制、可推廣的。其他旅游景區需要因地制宜，圍繞當地本土化特色進行產品和服務的深耕。要挖掘包括景點、酒店、特色鄉村、美食、旅游演藝等在內的所有資源，實現旅游目的地資源整合，打造綜合化業態，創新景區運營模式，提升景區文化內涵和品質，促進旅游產業健康協調發展。