品牌的內在價值及其錘煉

隨著高質量發展步伐的加快，社會經濟已步入品牌紅利時代。質量標準、科技創新、創意設計、注冊商標、知識產權、專利技術等要素，構成品牌的內在價值。企業品牌經濟的發展已經不是靠一個或幾個元素，單槍匹馬或閉門造車所能成就，必須綜合所有這些元素，并將其作為引領供需結構升級的有力杠桿。

品牌基于產品，成于品質，名于品味。品牌要有消費者的口碑認同，而口碑認同的前提是消費者的體驗和感受。消費者對產品的口碑認同包括消費過程中的利益價值認同和情感價值認同，消費者或客戶是品牌的最終確認者，他們是品牌的真正“裁判員”和“仲裁者”。

品牌是消費者心智中的價值符號。生產者或產品供應者只有通過與消費者互動、交流、共鳴、合作、共贏，通過購買行為過程和消費行為過程，在消費者中留下美好印象和基于誠信的信用以及基于信任的信念，才會成為品牌誕生的支點。只有扎根于消費者靈魂深處的產品才會成為好品牌，也才有望成為傳承品牌。縱觀百年老店，都是基于用戶的信任和認同。在今天，消費力特別是消費質量已成為生產力發展的重要考量標準。沒有消費，就沒有生產；沒有消費，生產中所耗費的勞動和資源就得不到補償，就意味著浪費。去庫存、去產能，就是要從供給側和需求側兩方面做好定制生產、訂單生產、個性生產，前提是立足于信息對稱和大數據支持。在今天，市場為爭奪消費者競爭何等激烈，品牌在引領消費和促進消費方面發揮重大作用。所以，品牌不僅是一種力量，品牌其實就是生產力。

品牌是需要第三方機構或平臺來進行評估與認證的。第三方機構要站在公正、科學、道德、法治的角度，進行全方位的權威性評估與認證，彰顯其科學性和公信力。第三方評估認證機構，是鏈接生產商或供應商與消費者客戶端之間的信用橋梁，是供給側和消費側賴以相互認同的重要路徑。為什么“王婆賣瓜自賣自夸”飽受詬病，就是因為企業不能既是運動員又是裁判員，就是因為缺乏足夠信用，即缺乏信任認同的基礎。評估與認證是專業行為，是基于客觀標準和科學態度的權威認同。目前社會上的某些品牌認證、信用認證還不夠成熟，甚至功利行為較大，不足以成為標桿或標尺，需要政府、法律、道德、專業機構進行統籌并有效監督。

品牌要通過媒體的傳播，要“廣而告之”。盡管單憑廣告“砸”不出品牌，而且確實有人認為品牌就是廣告砸出來的，從而把廣告等同于品牌，這是大錯特錯的，但是，品牌也不是閉門造車“造”出來的。過度夸大廣告或否認廣告的作用都是不可取的。以往有種說法，叫做“酒香不怕巷子深”，但在今天移動互聯網大數據時代，“酒”再香也要從巷子深處“搬出來”，讓更多客戶知曉和體驗，否則要么失去市場，要么會被更好的產品或品牌所替代，誰忽略這一點，誰就會落伍甚至會“跌跤”。

認同產生口碑，評估產生公信，廣告產生知名度。認同是基礎，評估是保障，廣告是推力。

品牌錘煉基于共性，成于個性，興于創新。品牌建設遵循品牌之道，道即品牌建設有其自身的規律性和普遍性。品牌涵蓋于產業、行業各個領域，貫穿于設計、生產、流通、服務全過程，需要制度、科技、人文和質量相支撐。

品牌的基本要素是質量、技術、標準、文化和信譽；品牌基本構件是品質、品味、品格；品牌的基本精神是勞模精神和工匠精神、企業家精神；品牌建設以創新為靈魂、科技為依托、質量為生命、知識產權為核心、資本為支撐、信用為紐帶、人才為根本。

品牌的錘煉不僅遵循品牌共性之道，更是基于個性及其創新，并由此形成其品牌品味和定位。

首先，任何真正的品牌都具有其內在規定性，這表現在品牌之間的差異性、唯一性、獨特性。品牌是各種因素的有機耦合，構成獨特品牌的外在要素和內在要素及其之間的內在的多樣性聯系，是品牌不可復制性的真正內因。

其次，任何真正的品牌都凝練、積淀了其獨特的品牌文化。企業家的思想、價值觀、智慧、文化、修為、膽識、個性等都對企業品牌的誕生、孵化、培育和建設產生重要影響，而這些在不同的企業家身上是千差萬別的。這也說明了，為什么同類企業，其品牌美譽度和知名度不同，其本質在于企業家思想與智慧的差別；同時也說明了為什么同一個企業，由不同企業家來經營，其結果也會大相徑庭。

再次，品牌的打造已經不是企業家個體行為，而是企業內部群體行為和企業外部環境條件的有機統一。團隊精神、企業制度、創新精神、政策法律、營商環境、歷史文化、甚至地理條件因素，都會對企業品牌產生影響。

品牌建設已經進入紅利時代。品牌紅利的獲得，不僅在于品牌意識的強化與提升，更在于堅守品牌定力與遵循品牌之道，用恒心、信心、愛心持久地做下去。

（作者單位：江蘇省無錫市品牌學會）