價值戰，怎么打？

國家信息中心監測推總數據顯示，2019冷年國內空調零售市場規模實現6056萬套，銷售量同比下降7.59%，銷售額同比下降9.95%。這是在連續3年高增長之后，國內空調市場首次出現的量額齊降。

對此，有業內專家分析認為，造成這種局面有兩種原因，一是連續增長造成市場基數創新高，增速回調甚至下降成必然；一是國內家庭空調保有量亦創新高，城市市場基本飽和，農村市場雖有增量但難撐整個大盤，在房地產市場低迷、產品中低端同質化嚴重的情況下，增量基礎不穩固。

原因分析得很到位，同時也提醒了要改變這種狀況需要努力的方向：一是開拓農村市場，一是提高產品品質，追求差異化發展。不過，從目前國內一些企業的表現看，這兩條路似乎都不好走。

要知道，農村市場一直不容易打開，原因在于農村居民大都屬于價格敏感型消費者，他們更看重性價比。像空調這種大件商品價格下不來，很難讓他們掏錢去買。奧維云網數據顯示，今年上半年，在空調市場整體下滑的情況下，線上銷售表現不錯，零售規模同比上漲18.4%。而線上銷售增長得益于該渠道擁有價格優勢。像拼多多這種主打低價策略的平臺，今年空調銷售有超過七成的收益來自于三線及以下市場，其中很大一部分由農村市場貢獻。

當然，僅靠便宜并不能抓住農村消費者的心，產品本身質量還得有保障。正如家電行業專家陸刃波所言：“目前農村市場仍是藍海，但需要企業自己去挖掘，完善渠道、品牌覆蓋、物流配送能力、售后等。”農村人也認格力、美的、海爾等這些大品牌，只要價格在可以接受的范圍內，他們也會選這些牌子，因為他們知道，這些品牌的產品有質量保障。

其實，不光農村消費者，城市高端消費者同樣講究性價比，他們對任何產品也有一個前提性要求，即質量過關。由此看來，不管哪個市場，企業要想在其中有所作為，打好質量基礎，是必須要做好的首門功課。過去單純拼價格搶市場的路子是走不通了，今后必須要完成從價格戰到價值戰的升級才行。

事實上，價格戰的弊端也早就呈現出來。有不少人認為，價格戰會讓產品價格下降，消費者會由此受惠。但這是一種短視之見，沒有看到價格戰會帶來巨大隱患和長遠傷害。道理很簡單：當產品利潤攤薄，廠商就沒有心思關注產品和服務質量，這必然導致用戶體驗惡化，引發大量消費糾紛。低價競爭之下，最初受益的是消費者，最終受害的也是消費者。

更為嚴重的問題是，價格戰還會對整個市場未來發展帶來嚴重的負面影響。當前，企業技術升級及產品結構調整資金來源主要靠自我積累，但企業處于無利潤甚至虧損狀態，就沒有能力投入資金進行技術升級和產品結構調整，而只停留在低端混戰，沒有更多精力、時間、資金等進行高端產品開發，必會給國外高端產品占領國內市場讓出通道和空間。

那么，價值戰怎么打？要在技術創新上戰，用體現產品和服務特性的差異化來征服消費者，占領市場；要在強化內部管理上戰，通過降低生產成本取得競爭優勢；要在提升產品和服務品質上戰，以品牌效應創造市場價值，獲得長久的市場發展動力和成長空間。像海爾針對用戶對提高室內空氣質量的需求，將“造空調”升級為“造空氣”。美的則推出以提升送風舒適度為目標的“無風感”空調。還有一些品牌在產品的智能化方面進行創新，進一步提高用戶對空調的使用體驗。這些都是很有效的實踐。

價格戰會把市場戰成紅海，而只要企業戰略實現向價值戰轉變，就可以不斷創造新需求，而這樣的市場永遠是藍海。