內修功夫足 外行遠且久

從不久前商務部公布今年上半年中國對外投資合作情況看，最大的亮點是投資結構發生明顯變化：流向制造業、信息傳輸/軟件和信息技術服務業的對外投資分別同比增長7.3%和31.7%；與此同時，房地產業、體育和娛樂業對外投資沒有新增項目。這一變化反映出，境內投資者對外投資更加理性，結構更為優化，資金流向符合產業升級的方向，資源配置也更為有效。

境外投資作為“走出去”戰略重要組成部分，帶有風向標的性質。從它的升級轉變也可以看出，我國制造業向國際市場邁進，正在經歷從“走出去”向“走得好”嬗變——由產品“走出去”升級為產業技術、服務、資本相結合“走出去”；由依靠價格等比較競爭優勢升級為依靠技術、品牌、質量、服務等為核心的綜合競爭優勢。

這種向好轉變來之不易。就國家層面看，“一帶一路”倡議得到越來越多國家的支持，這為中國制造“走出去”奠定了良好的基礎。從產業市場層面看，中國目前是全球制造業第一大國，制造業經過多年積累，已經形成比較健全的現代產業體系，擁有了較為完整的系統集成能力。特別是在裝備制造、機電、鐵路建設等領域，中國制造既有著豐富的國內市場檢驗，也經過了國際市場的考驗，形成較強的國際競爭力。從企業層面看，近些年中國企業的國際化程度顯著提高，在國外擁有大量的分支機構、研發中心、售后維修機構，可以更好地適應不同國家的市場環境、為用戶提供周到的服務。

中國制造經過多年打拼，已經形成諸多競爭優勢，向全球市場進行更深廣布局的潛力巨大。不過，中國制造“走出去”的整體勢頭不錯，但具體到一些行業及企業，還存在不少問題。海爾曾把企業海外發展設定為“三步走”：第一步是“走出去”，即把產品拿到海外市場銷售；第二步是“走進去”，即能讓產品進入發達國家的主流市場；第三步是“走上去”，即企業品牌得到國際市場認可，成為有影響力的知名品牌。就目前情況看，許多中國企業“走出去”，在海外市場只是邁出了第一步。全球知名廣告傳播集團WPP與凱度前不久發布的《2019年BrandzTM中國出海品牌50強報告》顯示，過去3年，中國品牌在關鍵國際市場上的認知度有所下降：18~34歲的國外消費者對中國品牌的認知度，從2016年的19.9%，下降到2018年的14.8%。

中國品牌在海外市場認知度低，一方面是因為中國品牌進入海外市場數量還比較少，尚不具有整體影響力；另一方面是因為出海的中國品牌產品競爭力弱，尚難培養出海外消費者擁躉群體。不僅如此，在不少海外消費者觀念中，中國制造仍是廉價低質的代名詞，在網購時還是會有意無意避開中國制造和中國品牌。這種不良印象之成，除了海外市場對中國制造存在固有偏見之外，也與中國制造產品及中國品牌本身的確有不如人意之處有關。這是中國制造第二步、第三步邁不開的原因，也是第一步就沒走好的必然結果。

許多在海外打拼的中國企業經歷種種波折終于站穩腳跟，他們總結出的一條相同經驗是：內修不足，外行不遠。也就是說，走出去更需要內在修為，要練好自己的內功。而內功修為的第一要務，打牢質量基礎。這當然不是一兩個企業的事，而是整個“中國制造”及中國市場所有相關者都要做的事。只有把國內市場的事首先做好了，內功練扎實了，走出去才有底氣，才能真正被海外市場認可。

就政府而言，不僅要做好宏觀政策把控，比如圍繞落實創新驅動發展戰略，搶占新一輪產業發展制高點，為實現中國制造走出去量增質更優打基礎、做準備，還要做好微觀市場管理，比如完善法律法規體系，優化營商環境，加強市場監管，堅決打擊假冒偽劣等損害“中國制造”形象的行為，為企業創造一個公平競爭的市場環境。另外，還要做好新聞輿論引導，維護“中國制造”健康積極的正面形象。

當然，內在修為應更加注重企業軟實力培育。WPP全球零售業務CEO大衛·羅斯（David Roth）曾就中國品牌海外發展提出建議：中國品牌的思路不應局限于產品發布，應該更多考慮全面打造質量形象。塑造一個在消費者心中高質量、有人情味和辨識度的品牌認知，這是決定中國品牌能否在海外市場取得持久成功的關鍵因素。而形成品牌認知上的軟實力，既需要一批像華為、海爾這樣的具有國際競爭力的大公司和企業集團，樹立中國質量新標桿，也需要這些企業在擴大承載中國符號、中國元素的產品和服務上下工夫，提升中國品牌的附加值和國際知名度，打造“中國制造”走出去新名片。

中國品牌既有品質保證，也有自己的特色和內涵，在國際市場獨樹一幟，相信會征服越來越多的海外消費者，這樣“走出去”一定會走得更遠、走得更久。