網絡直播莫走電視購物的老路

以前只是聽說直播帶貨很瘋狂，見到淘寶今年“雙11”的數據，才真切感受到它的能量。阿里巴巴公布的數據顯示，今年“雙11”開場1小時03分，淘寶直播引導的成交量就超過去年“雙11”全天。8小時55分，淘寶直播引導成交額突破100億元，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。 網紅成規模增長，投入直播帶貨的營生中，創造出漂亮的經營數字，往小了說刺激了消費需求，往大了說拉動了經濟增長，其積極價值無論如何都應該給予肯定。

不過，直播帶貨作為一種新型營銷方式，畢竟屬于市場行為，應受市場規則限定，受相關法律規制。而現在的情況是，直播帶貨野蠻成長，缺少應有的監管，許多主播（及平臺商家）干起買粉絲、買評論、虛構成交量、為假冒偽劣商品代言等勾當，整個直播市場亂象頻仍。李佳琦不久前直播帶貨某品牌不粘鍋“翻車”之后，緊接著又被指售賣假冒陽澄湖大閘蟹，受到消費者投訴，其網紅形象污化，就是典型例證。

有媒體調查發現，直播亂象背后，其實有一條灰色的產業鏈：從粗制濫造迅速打造網紅主播，到弄虛作假欺騙消費者，再到饑餓營銷擾亂市場，早已形成固定套路。直播亂象和種種套路，讓人們想起前些年曾紅極一時的電視購物。有學者指出，電視購物之所以衰落，其最大的教訓是內涵丟失。這個內涵，包括商品質量、誠實守信等一系列完整體系。網絡直播帶貨若不加強管理，任由亂象惑世，最終也會走上電視購物的老路，火一陣子便會涼涼。

怎么管？第一個要管好直播網紅本身。中國人民大學商法研究所所長劉俊海認為，直播帶貨網紅憑借個人知名度、影響力提升廣告傳播效果，這符合法律上對于廣告代言人的界定，如果其進行了虛假宣傳，推薦了有問題的商品，應被視為欺詐誤導行為。根據我國廣告法的相關規定，應承擔連帶責任。況且，這些網紅都拿了代言費或銷售提成，依“有利必有責”“利責對應”的原則，他們承擔經濟和法律風險也是應該的。李佳琦賣不粘鍋“翻車”，從法律角度看已經涉嫌虛假宣傳，但他并沒有受到相應的懲處，反而又一次出現產品宣稱與實際不符的問題。“翻車”事故已經傷及消費者，網紅代言人不為此付出代價實在說不過去。

第二個要管好的是交易平臺。不管是淘寶、京東等這樣的電商平臺，還是微信、抖音等社交平臺，在C2C、點對點的網絡交易過程中，消費者根本無法對賣家進行追蹤，因此，平臺必須負起責任，加強對商家和直播活動的管理。而且，電商經營者是平臺挑選過的，規則也是平臺制定的，平臺作為受益者，理應負責任。我國《電子商務法》規定，電子商務平臺經營者知道或者應當知道平臺內經營者銷售的商品或者提供的服務不符合保障人身、財產安全的要求，或者有其他侵犯消費者合法權益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺內經營者承擔連帶責任。

中國消費者協會律師團團長邱寶昌認為，隨著媒介技術的發展，交易平臺、信息平臺、社交平臺之間并沒有明確的分工，責任也劃分不清，出現亂象在所難免。直播帶貨“翻車”事件不斷增多，消費者投訴日益增多。因此，要推動融合型網絡平臺良性發展，仍然需要進一步完善相關法律法規。在此基礎上，監管部門要加強監管，嚴格執法，提高違法成本，讓消費者權益得到維護。只有這樣才能消除直播帶貨過程中產生的各種問題，更好地凈化網絡消費環境，推進網絡經濟高質量發展。