消費升級滲透進市場的方方面面 正悄然影響你我生活

據經濟之聲《天天315》報道，國家統計局數據顯示，過去五年，消費對我國經濟增長的貢獻率已經超過60%，消費升級對經濟增長的拉動作用明顯。商務部近日也表示，今后將采取多方面措施促進消費轉型升級。

近年來，各行各業，都在談論消費升級。不僅如此，消費升級也已經滲透進市場的方方面面，正在悄然影響著你我的生活。那么，什么是消費升級？百度百科的解釋是這樣的：消費升級一般指消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發展趨勢。但其實什么是消費升級，目前還沒有明確定義，還沒有一份研究對現在正在不斷出現的 "消費升級"現象給出明確的定義，所以目前企業界和專家給出的解釋也有所不同。

有人認為，產品品質、價格提高的同時更加注重個性化是消費升級；也有人認為，盒馬鮮生、小米之家、網易嚴選等講求"多快好省"的新生事物，才是消費升級；還有人認為，環保消費、可循環性消費也屬于消費升級。

不管消費升級是什么，它都正在改變著我們的生活方式和消費方式。記者調查發現，現在，80、90后不但逐漸成為經濟支柱的主力，也逐漸成為消費主力，相比價格來說，他們更為注重商品的價值以及個性化的服務，他們認為像盒馬鮮生、小米之家、網易嚴選等講求“多快好省”的這些新生事物的誕生，代表著消費升級時代的到來。北京80后消費者邢女士認為網易嚴選的廣告語“好的生活，沒那么貴”，和她的消費觀念不謀而合，她覺得這句話也擊中了不少80、90后消費者的需求痛點。在她看來，消費升級是指能買到更多品質更好，性價比更高的產品。

消費者邢女士說：“我覺得這個一般是屬于比較小眾的選擇，他們銷售產品時會承諾，比如說我提供的日用品它的廠家是某某某實體店同樣的生產廠家，但是不是這個牌子，而牌子就是叫網易嚴選；大部分都是賣家居用品類的東西，價格上肯定合適。你比如說同樣買那個什么床單、被罩，原來我會在那個無印良品買吧，就那個品質，而且像類似于純棉和比較素凈的這種，它會做成類似差不多的，然后它的價格就會很實惠，價格就會比這種實體店的還要便宜很多。”

除了網易嚴選外，邢女士認為自家樓下的盒馬鮮生超市，也是一個能買到品質更好，性價比更高的生鮮產品的地方。

邢女士：“它里面賣的那個海鮮相對外邊會便宜，然后自己去挑，他給你稱，稱完之后所有的處理環節，就是比如說去刺、去鱗，還有就是后期的加工，就是要辣炒還是要清煮這些東西，他的里邊都可以有。你要在那個地方你能看到我要的就是這個蝦，我要的就是這個魚，全程比較透明化的這種，這樣讓我比較安心。他那里能現場做，好多人都是去在店里吃，速度很快而且很實惠，我覺得，比較方便，自己處理多麻煩呀？這家店還有一個好處是什么？在我家旁邊，比較近，屬于他那個配送范圍，我現在所有的海鮮，包括其他的肉類我都讓他配送， 這點比較方便，而且他沒有起送價，而且速度真的比較快。”

盒馬生鮮既是超市，又是餐飲店，也是菜市場，但這樣的描述似乎又都不準確。為什么盒馬會受到年輕人的喜愛？經營模式到底有哪些特別之處？經濟之聲記者就以上問題，專訪了盒馬 CEO 侯毅。

侯毅說：“我在做盒馬的時候，我去了歐洲、日本、韓國，看了大量的國外企業，發現都是這種營銷模式，所以我們就把國外的方法拿到中國來用，發現老百姓是非常歡迎的。

盒馬跟超市差別蠻大的。首先品類的構成跟超市不一樣。品類的構成全部是圍繞吃飯、買菜這些東西，所以我這里面圍繞買菜這個大量的產品做成。品類比超市要多。

第二、我們是餐飲和超市的融合，在店里可以買生的，也可以買加工的，還可以買熟的，直接在店里吃也可以。

第三、我們是線上跟線下是同一個庫存，就是我們店的庫存不但是可以消費者到店里來買，也可以我們把這個商品送到消費者的家里去。

第四、我們所有的購買用戶，都使用APP的，完成了整個互聯的管理，把門店跟消費者建立一個連接，就是用手機；那么這個也是別的超市沒有的。

第五、我們第一次提出了無條件退貨制度，只要你有問題，我立馬就退給你，然后錢通過支付寶直接打到你的賬戶上。無條件的，你買回去的東西，你只要說有問題，我就退，只要是你不滿意，我們就退。”

網易嚴選的營銷模式又特殊在哪里？為什么媒體一提到消費升級，都會提到網易嚴選？記者查詢相關資料注意到，網易嚴選是國內首家ODM模式的電商，也就是通過向上游供應鏈延伸，由買手選品、設計產品、控制原料及產地等專注于商品品質的“網易嚴選”模式。

華創證券的報告指出，網易嚴選受到熱捧說明，身份表征的消費弱化，恰恰是消費升級的表現，淡化品牌或“無品牌”趨勢往往出現在人均GDP更高水平的階段。收入達到更高水平后，從炫耀性取悅他人的消費，向關注性能比的悅己消費轉變。

但網易嚴選選作為新興的零售電商平臺，在快速發展的同時也暴露了不少問題，商品質量差、發貨慢等問題突出。

天天都在說消費升級，究竟什么是消費升級？來看專家們怎么說。

中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍在接受經濟之聲記者專訪時表示，“我認為消費升級它實際上是分兩個方面，一個就是從數量方面進行升級，那原來消費的比較少，那未來消費的可能比較多，這就是一個升級。由少到多，是消費升級的一個方向；另外一個升級是質量上的升級，從原來低端的商品或者服務消費，向高端的商品和服務消費去升級，質量不同，個人在消費過程當中的體驗也會有明顯的差別。在質量方面，升級還體現在從物質消費向精神消費方面升級，物質消費就是從人的這種欲望滿足的程度來說，物質消費所滿足的層級相對低一些，而精神消費所帶來的這種滿足程度，層級要更高一些，因此消費結構升級還有從低質量向高質量升級這樣的一個方向。”

中國連鎖經營協會秘書長裴亮在接受經濟之聲記者專訪時說談到消費升級時，介紹了幾個消費升級的重要特點。他說：“第一個是從實物消費轉化到非實物消費。像國內目前我們的消費者的支出當中，購買商品目前還是占主體，按照這個趨勢來發展，特別是我們借鑒歐美國家的發展經驗來看，未來非實物消費這個比例會越來越高，像在美國非實物消費的占比已經超過了2/3，從這個比例來看，國內的實物消費和到非實物消費還有很長的一段路要走，但這是一個很重要的趨勢。比如說：生態旅游、文化消費、還有一些休閑類的消費，這些都非實物的消費的一些內容。另外一個特點就是從目前的情況來看，特別是基本的消費達到了一個相對飽和的情況之后，整個消費的結構會從增量的消費轉向存量的消費，比如說家電、家裝，現在特別像一二線的城市，消費者房屋的裝修、家具、家電的配置，都已經達到了基本的水平，那么下一階段更多的一些需求就是比如說翻新、維修、升級，這些實際上是提供了一個新的消費市場，從增量到存量的轉化，這個也會是消費升級的一個重要的組成部分。包括像汽車，汽車的維修、汽車的服務這些新的消費需求，會越來越多，這也是消費升級的一個重要的一個特點。還有一個原來我們比如說購物，它有時間和空間的限制，現在因為有了移動互聯、移動支付，那么打破了原來的一個時間和空間的限制，消費的便利性明顯提高了，這種消費便利性的變化，也是消費升級的一個重要的特征。”

裴亮還表示，不少傳統企業，為了挖掘消費主力80、90后消費群體的顯性和影響的需求，提供更貼近他們的產品和服務，早就開始對營銷模式，服務方式進行轉型布局和升級。

裴亮說：“我們傳統的一些零售企業還有餐飲企業，服務類企業這幾年為了迎合這種新的消費需求的變化，在互聯網化或者說全渠道這方面投入了更多的一些資源，在做一些創新。比如說傳統的超市，現在慢慢的我們叫前置倉，就是超市除了在店內提供這個產品以外，他們好像其他渠道也在把線上的訂單，通過線下的賣場來進行全渠道的這種服務，提供到家的服務，包括線上下單，然后到店面來提貨這樣的一種新的超市的販賣形勢，已經慢慢地成為了一個新的流行趨勢吧。

再比如說餐飲業，餐飲業前些年堂食是占了絕大部分的一個比重，但是最近幾年餐飲企業的外賣占到了餐飲企業的銷售額的比重也是在逐年的提高，有的企業在達到20%甚至是更高，另外就是體驗式消費，現在年輕的消費者對于體驗式的消費其實需求是非常旺盛的，市場上最突出的一個反映就是一些百貨店還有大賣場現在都在引入大量的體驗式的消費內容，尤其是購物中心的發展，現在購物中心很多已經有30%到40%，有的甚至更高的比例是用原來的零售轉化成了餐飲。”

消費升級讓我們的生活發生了什么樣的變化？來看看餐飲行業的代表怎么說。

西貝餐飲副總裁楚學友在接受經濟之聲記者專訪時介紹：“現在消費者在消費的時候，更關注的是價格背后的帶來的價值，比如有時候它會質疑你的大米是不是真的五常大米；你的蔬菜是不是真的是有機蔬菜；你的牛羊肉的來源是不是真的是草原的牛羊肉；他們會非常的在意產地，也會非常在意你所聲稱的價值點是不是真實的，所以能看到現在的消費者對于餐飲消費的價值體驗的部分其實是非常關鍵的。這兩年大家對于機打的飲料的消費在逐漸的下降，所以我們門店里現在已經基本上沒有這些飲料了，我們基本都是沙棘汁、藍莓汁，而且這些都是原汁榨取的，雖然不是NFC的那種果汁，但基本上都是原汁榨取，然后冷鏈運到門店里的，就是從果汁上的消費看也能看得出來，大家對于這個產品品質的追求也越來越大。另外一點就是在之前我們推出的寶貝餐，在寶寶餐的這個事情上，以前的寶寶餐其實更多的是寶寶有吃的就可以，一個小米粥、一個雞蛋羹，外加一個能夠吃的菜品就可以，但現在我們做產品研發的時候發現，家長對于寶寶吃飯這件事情越來越關注，很多的家長跟我們反饋說他們不但要注重吃飽，而且還要看里邊的各種營養的配比，比如肉類有多少，蛋白質有多少，脂肪的攝入要不要過多，維生素有沒有適當的攝入，微量元素有沒有適量的攝入，這些其實都是從媽媽那個端口上，她們反饋過來的一些關于對產品的一些需求。”

從記者調查情況來看，消費升級的本質是要讓消費者用相同的錢，買到品質更好、服務更好、更加個性化、智能化的產品，通過高性價比自己消費，進而達到消費升級。還有，品質追求仍然是消費升級的基本要求，講究的是合理的價格，購買到滿意的商品。不過這一概念可能對于很多企業來說，也只是指明了方向，卻不能夠解決現實性的問題，品質升級仍然存在不少障礙。消費升級或許帶來模式創新的動力，但最終還是要看平臺或者企業能否真正滿足消費者的需求，如何抓住消費者的痛點。

關于這一話題，北京市律師協會消費者權益法律專業委員會的主任蘆云以及首都經貿大學的教授陳立平共同作出分析與評論。

經濟之聲：大家都在談論這個消費升級，但是目前對于消費升級，是沒有一個特別明確的定義的，消費升級到底是什么意思？

陳立平：“我認為消費升級主要是生活方式的變化。實際上現在這個物質的購買，或者物質的升級已經很難給人帶來幸福感；所以現在的消費升級的主要趨勢就是人們追求健康，這個追求興趣、追求娛樂，追求家庭當中的這種情感的這種連帶，我覺得這是消費升級的一個主要的特點。”

蘆云：“我覺得消費升級從不同的角度有不同的理解。從消費者的角度來講，我覺得至少要具備這么幾個要素，一個是它的品質要好，第二個是價格要合理，第三個就是它有不同的種類，能夠去適應不同的消費者的這種需求，第四個就是，它一定要突出它的便捷性。從經營者的角度來講，我覺得，消費升級對他們意味著，首先這個企業可能需要針對自己企業的定位、理念，去調整它的經營模式；去借鑒別人先進的方式去改進自己的經營模式，并且要拓展它的服務品類去滿足消費者的個性化的需求，而且在消費品類拓展的同時，提供相應的售后服務的保障，能讓消費者放心消費。從國家的角度來說就意味著對于經濟的增長的貢獻，包括拉動作用。”

經濟之聲：無論是消費升級還是新零售也好，其實如果不是環境倒逼，大家都不太愿意去做升級畢竟成本很高昂。今天中國早已形成三高局面：物業成本高、人力成本高、稅費成本高。在這樣的局面下，企業如何把握這一趨勢？

陳立平：“我覺得企業成本上升和消費升級、經營創新并沒有直接的關系。企業能夠適應環境，實際上并不是完全依靠降低費用成本就能達到的。這里面主要是看企業的經營模式、經營方式、經營理念能不能適應，這種變化的趨勢我覺得是非常重要的，并不是說你成本越高，投入越大，這個東西就叫創新，就能讓消費者滿意。”