樂蜂網白皮書曝化妝品B2C行業內幕

6月11日，化妝品B2C垂直網站樂蜂網公布《化妝品電商行業白皮書》（以下簡稱白皮書），詳細披露了行業如“正品低價”、“假N賠N”背后的內幕，并從采購渠道、運營成本、定價、銷售、物流等多個方面對電商經營方式，進行了剖析。

近年來，中國的電商行業發展風生水起，但行業卻逐漸陷入了一種潛規則——各商家對經營內幕諱莫如深，外界很難一探究竟。作為零售業歷史性的革命者，電商行業的一些隱性經營策略，成為消費者關注的焦點。

全網最低？

“所謂‘全網最低’這種說法是不合邏輯的。”樂蜂網此次公開提出質疑。其CEO王立成表示，對于目前化妝品電商行業大肆宣揚的“正品”、“低價”兩個關鍵詞，從采購成本、運營成本、定價模式幾個維度上來看化妝品網購，正品的低價總是有限的。

樂蜂網副總裁辛益華稱，實際上現在多數電商都沒什么凈利潤，為了做規模，銷售一般都采用成本定價方法，以采購成本加一個維持企業運營的必要毛利率作為零售價的基本準則。而規范經營正品的化妝品電商或許在個別方面有所區別，但整體所處的采購環境、成本結構等都大同小異。所以，化妝品網購的價格優勢主要是針對線下實體店，規范的電商之間，個別產品進行策略性的銷售是有的，但普遍來看，只要經營的是正品，能做到的價格下限是很接近的。所謂“全網最低”這種說法不合邏輯。

白皮書還披露了化妝品電商的一般性成本構成。普遍來看，產品采購的直接成本占到約70%~80%；運營成本占5%~6%，這部分包括了行政總務、薪資、技術等；履約成本占12%~20%，這部分包括了整個倉儲和物流投送的全部成本；此外，還有彈性最大的市場推廣成本，成熟的電商正常情況下在3%至6%之間，推廣期的電商，有可能高達10%~15%。實際上，市場推廣成本同推廣效果的關系非常密切，如果推廣投入能換回高額的銷售回報，則有助于降低整體平均成本，反之則會推高。

根據這些分析，白皮書給出了一個綜合范圍，即22%~30%的毛利率往往是規范經營正品的電商的損益范圍，結合直接采購成本來看，專柜價格的7折左右，大約就是化妝品電商正品低價的下限。當然，電商為了招攬顧客，策略性地對某些產品進行虧損銷售的不在其列。

保證正品？

“是正品嗎？”這個疑問在化妝品網購中司空見慣。即便是從營業規模巨大的正規電商處購物，消費者仍然會糾結于這樣的疑問。樂蜂網采購經理徐慶認為，網購環境混亂、公眾對化妝品電商采購渠道的不了解是造成這種現象的重要原因。

據白皮書介紹，一般正規化妝品電商采購渠道分為3類：一是從廠家或地區代理等一級單位采購，由渠道的上游供貨，價格也會比較低廉；二是從中間商采購，中間商從各個正規渠道收貨，然后轉供給電商，中間商提供正規渠道開具的發票或其他有效憑證供電商確認采購產品為正品；三是分銷商采購，于某些品牌的二級或三級分銷商處采購，但這部分采購的成本價往往比較高，很難滿足電商的定價體系，所以一般只作為補充性的選擇。

徐慶指出，在渠道上游低價進貨，不經分銷直接零售的方式，正是正規化妝品電商能夠實現低價銷售正品的“生意經”。

但他也同時指出，一般各大廠商都會刻意控制產品流向電商的數量，避免對實體店形成太大的沖擊，但傳統的分銷渠道錯綜復雜，廠家很難自主掌控產品流向，比如某商場專柜年銷售達到20億~30億元，很大業績是靠電商采購來實現。

“而當前化妝品網購的份額僅占整個市場不足5%，顯然還不足以對實體店形成真正的威脅。”徐慶說。

“假N賠N”？

網購是一種信用經濟，為了最大化地取信于消費者，電商行業一般都會推行一些保障消費者權益的制度。此次樂蜂網發布的白皮書則指出，這類制度可能存在設置維權障礙。

白皮書中一共列出5項常見的電商消保措施：如“假N賠N”這種常見承諾，由誰來舉證就是一個大問題，化妝品的真偽鑒別非專業機構不可，多數消費者都不會為了一件商品去找專業機構出具檢測報告，如果要求消費者舉證，那這種承諾也就成了空話。

其次是無理由退貨期：一方面留給消費者的時間是否夠長，夠不夠消費者充分體驗、判斷產品的適用性。另一方面，是以發貨時間為準還是以收貨時間為準？還有超期投送賠付承諾的時間標準設置，是以正常投送時間為準，還是以商家人為設置的極大寬松時間為準？

樂蜂倉儲、物流及客戶服務負責人沈玄昊表示，其實一個電商是否本著信任消費者、為消費者著想的態度，不設任何障礙地履行對消費者的承諾，能夠從側面反映其對自身產品和服務的信心。“如果產品是保質保量的正品，服務又到位，就根本沒必要設置什么維權障礙”。